新时代文明实践通过形式多样、丰富多彩的文化活动供给，更好地满足人民群众精神层面的美好生活需要，通过增强群众凝聚力、社会动员力助力基层治理。当前，不少地方已经开始或已经完成搭建数字化管理平台，实现资讯传播、活动预约与实施、参与行为记录与反馈、文明积分累积与兑换等线上功能。本文从新时代文明实践志愿服务的新特征、新变化出发，探讨如何通过数字化管理工具（平台）调动公众的参与热情，通过优化资源配置实现多元文化供给与个性文化需求的精准对接。
新时代文明实践志愿服务的新变化
组织模式变化：从层级化到多中心化
文明实践志愿服务与现有的市、县、乡、镇、村（社区）的基层组织结构相对应，其目的是将文明实践志愿服务整体嵌入基层治理体系。层级化管理的特征是指挥和决策按照垂直方向自上而下地贯彻执行，有利于发挥领导协同力，调配相关资源。
需要指出的是，上述传统模式下开展的志愿服务大多覆盖的是居民的“生活半径”，以利用群众闲暇时间的参与类活动为主。但许多创新的、特色的志愿活动完全可以依托于工作单位组织进行。尤其是在民众工作节奏较快、闲暇时间较少的城市中，层级化管理很难从“生活半径”自然延展至“工作半径”。在上述局限性下，新时代文明实践志愿服务建设开始出现多中心组织结构，在现有政府服务基础上存在着民间的秩序与力量，这些力量分别作为独立的决策主体围绕着特定的公共问题，按照一定的规则，采取弹性的、灵活的、多样性的集体行动组合，寻求高绩效的公共问题解决途径。多中心组织结构下，无论是单位、企业、非盈利组织等集体，还是个人所属的社群，都能够根据自身的能力或能量，组织完成新时代文明实践志愿服务活动的供给。
活动形态变化：从固定态到片段态
以志愿服务为主的文化活动覆盖了理论宣讲、教育服务、文化服务、科技与科普服务、卫生健康服务、法律服务、应急救助服务等多个维度，这些服务内容按照常规做法具有一定的固定态特征，即相对固定的人群，以相对稳定的时间周期或服务方式，提供统一化的志愿服务。固定态活动开展方式要求参与者具有较强的依从性，活动内容本身也具有一定的标准性。但同时也存在一些短板，如容易造成活动形式的相对僵化，难以满足个性化需求等。
与固定态相对应的是片段态。新时代文明实践志愿服务活动形态的片段态，首先体现在时间的断续。人们从一种状态转向另一种状态时，中间往往存在空白地带，如果将这一过渡时间段充分利用，就能够让民众在有限的时间内完成主动承担的任务。其次体现在场景的变化。互联网已经深度渗透于大众生活中，特别是对于青年群体来说，实体空间的活动与虚拟空间的活动可以无缝切换，甚至是同时进行。最后体现在信息的互动。借助于移动互联网的社交软件应用，志愿服务的供给与需求能够根据实时反馈进行优化调整。这就要求项目协调者适应“片段式”的志愿服务供给，并且将个人的碎片化时间与专长进行创新整合。
供需关系变化：从派遣制到撮合制
新时代文明实践志愿服务的根本目的是打通宣传、教育、服务群众的“最后一公里”。在志愿服务供给与需求的适配关系中，信息是关键性的资源要素。信息资源是否丰沛，对接是否通畅，直接关系到志愿服务资源激活效能的高低。
在一段时间里，由于志愿服务整体资源有限，志愿服务者构成具有组织性，在服务供需关系上通常实施上级单位指导下的派遣制。当前，随着青年志愿者群体的逐渐扩大，志愿服务内容逐渐多元，原有派遣制的供需关系转变为撮合制的供需关系。例如，某社区家长群拟自发组织亲子绘本阅读活动，需要寻找社区周边合适的活动空间，以及招募有经验、有爱心的阅读推广者、愿意参加活动的周边民众。在前期筹备过程中，需要根据参与人数多少进行动态调整。以上这些仅依靠个人能力难以实现资源的有效对接，活动的开展需要更多的资源信息储备以及以任务差异化为导向的信息处理。
效果评价变化：从结构化到非结构化
新时代文明实践志愿服务工作从启动之初就提出“更具活力、更具成效、更可持续的发展”目标。不断提升其在民众精神文化领域的溢出效应，核心在于“人”，即在吸引更多人主动参与的同时，惠及更多人。由于参与新时代文明实践志愿服务活动本身具有自愿、无偿等特征，要保持高度的参与热情，科学有效的激励机制必不可少。
激励机制的有效性取决于其是否能够满足参与人员的社会和心理目标。这需要科学、公正的评价体系。以往的志愿服务嘉许奖励标准相对来说更倾向于结构化数据，比如依据志愿者投入志愿服务的累计时长来进行评级。但在智力服务类、应急救助类等新时代文明实践志愿服务中，以志愿服务时长为代表的量化数据与服务效果并非正相关。
数字技术赋能新时代文明实践
志愿服务的具体表现
在政府数字化转型的大背景下，新时代文明实践志愿服务的实体空间建设与虚拟平台建设呈现“一体两翼”特征。在实体空间上，中心、所、站的活动空间体现出一定的复合性功能特征，兼顾党建、民政等社区事务协同需求。在虚拟空间上，侧重于跨部门、跨区域的信息联通与整合，以期为志愿服务调动更多的资源。
从新时代文明实践志愿服务的虚拟平台来看，根据数字化程度大致可以分为三个阶段。初级阶段是通过以门户网站（公众号）为主的传播平台，进行新时代文明实践志愿服务各项工作的宣介以及特色活动传播。中级阶段是基于移动互联网的信息服务平台，通过信息发布和反馈机制实现志愿服务供给与服务资源的对接。高级阶段是通过体现“数智化”治理特征的智慧数据平台，实现信息资源的互联互通，构建推进文明实践和践行志愿服务的生态系统。从各地的建设实践来看，多数试点正在或已经完成由初级阶段向中级阶段的转变。部分具有数字治理经验优势的区域开始探索向高级阶段发展，越来越多的部门感受到数字技术的重要价值。
提升撮合效率：实现需求与资源高效匹配
随着新时代文明实践志愿服务的深入开展，能够调动的潜在资源要素呈现明显增长态势。但由于服务供给资源本身是多元分布的，且存在一定的条块分割，而需求又存在个性化与动态变化特征，传统的信息推送或任务派遣方式很难实现需求与资源的高效且精准匹配。智能撮合是经济社会领域数字化平台的重要功能之一。以交易类平台为例，往往存在四个模块，一是用户模块，将需求以委托订单方式发送到交易平台；二是网关模块，将用户订单派发给撮合引擎；三是撮合模块，根据业务特征进行交易撮合，并给予用户结果反馈；四是数据库，用于存储供需双方数据特征及交易记录，为后续流程优化提供支持。
在新时代文明实践志愿服务供需场景下，数字化平台所涉及的志愿服务撮合功能的相关模块为“点单—派单—接单—评单”。在点单模块，民众在现有功能菜单下选择自身需求，包括需求内容、时间要求、自身期望等。在派单模块，将民众需求派发给符合条件且有能力提供服务的团队。在接单模块，符合条件的团队根据主客观条件，选择接单或不接单，系统将持续撮合直至实现供需对接。在评单模块，整个服务结束后会由用户作出评价。
基于算法技术的智能撮合，对于需要共同承担或接力承担的新时代文明实践志愿服务创新活动来说意义重大。借助大数据等技术，可以进行多线程的信息传递。在具体进程中某个节点由于主客观原因出现的调整，也会同步传送到其他节点，从而争取更多时间来重新进行环节设置，保证预期效果的达成。此外，所有使用平台的用户都能够以数据方式将其注册信息、使用信息、评价信息、历史浏览记录等留存于平台之中。平台使用者越多，行为越丰富、数据量越大，形成的用户画像颗粒度越高、划分维度越精准，撮合能力也就越强。
提升文明意识：促成“微文明”与“微公益”行为
提升民众的文明意识，催生更多的文明行为场景，是新时代文明实践志愿服务的核心任务。当下，移动互联网及智能手机的广泛应用对民众的工作方式、生活方式、行为方式产生了重要影响，数字化生活打破了传统媒介和大众传播时代受众只在特定时间和空间内使用媒体的传统模式，呈现“永久在线、永久连接”的特征。将新时代文明实践志愿服务活动“化整为零”，以碎片化方式嵌入民众的数字生活场景，将催生更多的“微文明”“微公益”行为。
“微文明”行为旨在倡导文明行为从自身做起、从小事做起、从细节做起。通过数字技术应用创新，可以将民众的生活轨迹通过大数据进行自动归集，进而自动完成文明行为的记录与评价。
“微公益”行为旨在让有意愿从事志愿服务的民众能够更加便捷地获得机会。无论是线下场景力所能及的帮扶行为，还是线上场景众筹类的捐助行为，都依托于人脸识别技术、地理围栏技术以及区块链技术等记录散点式志愿服务，并以一定权重方式纳入个人志愿服务时长。
激活潜在人群：构建社会文明价值共识
个体参与志愿服务意味着其通过自身努力归属于某个价值共同体，能够和“同道中人”在利他、互助等共同的价值理念下一致行动，在彼此的互动中不断激发志愿服务动机，强化自我认同和群体认同。
目前志愿服务的主要参与群体是社区居民、企事业单位职工以及成建制的志愿队伍。基数庞大的社会人群，特别是新就业形态群体，可以成为新时代文明实践志愿服务的新生力量。新时代文明实践志愿服务数字平台的建立，能够将一些定制化的志愿服务融入新就业形态群体的工作轨迹，在一定程度上激发他们的志愿服务热情，助推其更好地融入社会，增强职业认同感与获得感。
激活数据价值：实现激励效应最大化
适配性是新时代文明实践志愿服务开展的前提。在客体获得感层面，志愿服务内容要满足民众的真实需求。在主体获得感层面，志愿服务的激励方式要满足志愿者的真实需求。考虑到志愿服务的公益原则，按照常规做法，主要以精神层面的嘉许奖励为主，适度给予物质奖励。比如注册时间满两年且志愿服务记录时间累计达到1500小时的志愿者，可以向志愿者组织、公益慈善类组织和社会服务机构提出申请成为五星级志愿者，在城市交通、公共文化服务方面获得免费或优惠礼遇。需要指出的是，对于不同的志愿者来说，“价值感”具有多元性。
当前，依托于大数据、区块链等技术，新时代文明实践志愿服务得以进行创新突破，将志愿服务类个人信息导入地方政务信息大数据体系，与个人信用评价、落户资格认定、养老服务等事项挂钩，使得志愿服务与个人权益产生更强的关联。另外，也可以采用“志愿服务+个人信用”模式。将个人信用与志愿服务相挂钩，有利于将志愿服务转化为个人发展的更大效能。
在新时代文明实践志愿服务框架下，受鼓励的不仅是外向度的、以帮助他人为目的的志愿服务，还有内向度的、以个人养成为目的的文明行为。实体空间与虚拟空间的行为与服务，整合态与分散态的行为与服务，志愿者体力与智力的付出，相应产生的社会价值，如何以相对科学的方式进行权重计算，并通过算法优化，让每一份善意、每一个文明举动都被承认，且其价值能够以合理方式累积并获得相应激励，是数字化场景下面临的主要问题。对此，建议充分吸纳社会机构的计量经验，特别是注重吸纳互联网平台企业在绿色低碳“微文明”、举手之劳“微公益”等方面的创新算法模式，确保新时代文明实践志愿服务在认定机制上更能体现数字时代特征。通过价值感的提升激发更多民众积极投身多样性、精准化、高质量的新时代文明实践志愿服务。
[本文系国家社会科学基金重大项目“拓展新时代文明实践中心建设研究”（项目编号：21ZDA076）阶段性成果，作者系北京师范大学文化创新与传播研究院副院长、教授，人民论坛，2024.3，有删节]